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本質、原因與措施 茅臺的價格管控問題

2019-09-29 07:58  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

茅臺不斷加強直銷供給量,嚴格市場管理政策,旺季銷量與利潤的妥協等環境下,飛天茅臺的價格最近有回調的趨勢,但是這根本解決不了茅臺價格管理的問題,因為茅臺價格的管理是飛天茅臺“消費品、奢侈品、投資品”的產品屬性、茅臺集團高端品牌定位與中國經濟消費環境三者共同博弈的結果。

一、茅臺不能價格失控的原因:

01、經濟原因:囤貨減少了社會消費量,產生擊鼓傳花,最后只會一地雞毛;

作為消費品,茅臺的最佳用途是被喝掉,但是由于茅臺廠家指導價價與市場實際成交之間的巨大價差、特殊的經銷體系與資本市場的連帶效應等都導致茅臺出現了強投資屬性,表現為資產保值增值,這無疑會進一步加劇茅臺的社會庫存量,減少產品的流動性,而這一趨勢又變相減少了社會的供給量,推高了茅臺的市場成交價,過高的價格會進一步抑制茅臺的社會消費量,從而惡性循環,這個過程看似每一個環節都不吃虧,其實是對于茅臺的一種價值轉移,它并不依賴茅臺的真實市場消費屬性為基礎,而是一種基于“買漲不買跌”的追捧效應,一種典型的層層加價的擊鼓傳花游戲,

最后的結果只能是產品社會庫存過大帶來消費不足,進而導致價格崩盤,最后受傷害的只有茅臺品牌(這是茅臺要嚴厲打擊囤貨的最重要原因)。

02、市場原因:囤貨激化了社會緊缺矛盾,導致真實的產品消費成本過高,

從而出現消費轉移; 目前茅臺的價格持續高位運營,以及價值茅臺高頻的曝光頻次,特別是茅臺股價的加持下,讓很多消費者誤以為茅臺真的具有了“唯一性”與“特殊性”,這是片面的。 誠然茅臺作為“國酒代表”的認知,在中國酒類消費者中是具有極大優勢,但是我們需要清醒的認識到,隨著茅臺的價格不斷上漲,以及伴隨著茅臺消費成本(渠道、價格、假酒等)的不斷攀高,其市場的真實需求(作為高檔酒、禮品與奢侈品)所體現出來的優勢就被其他高端產品/品類替代的趨勢,酒品類可能是五糧液、洋河、郎酒、紅酒等高價值產品,其他品類可能是高檔營養品、手表、皮包等,特別是伴隨著中國新生代消費理念的國際化視野,更加多元的選擇空間導致整體中國高端消費多元化進程正在加快,都為茅臺未來的市場持續消費能力增加了不確定性。

03、輿論原因:囤貨行為扭曲了主流價值觀,品牌成為民眾釋放負面情緒的焦點;

消費市場從來不是一個理性的市場,它受到經濟、政治與輿論等多重原因影響,由于茅臺自身特殊的政治背書,近幾年來茅臺屢屢出現在貪腐大案的贓款贓物中,這一方面是茅臺高價值性的體現,另一方面也導致茅臺成為輿論焦點,甚至是出現“腐敗酒”的社會認知。我們知道,最好的生意從來都是悶聲發大財,茅臺吸收了太多的社會關注度,已經把自己置身于消費者(包括虧錢的股民)的發泄不滿的中心位置,這對于任何品牌發展都是非常危險的(當群眾感到不公正的時候,群眾從不怕麻煩)。

比較嚴重的是,社會認知偏好一旦形成很難轉變并且具有遺傳性與叛逆性,表現為普通民眾對于茅臺的負面調侃,以及新一代消費者的逆反心理,這些最后匯集了一些“麻木不仁”、“暴利”、“官商勾結”、“投機”等標簽,即使茅臺明明對于貴州與仁懷的貢獻度很高,但是從全國范圍來看,這種不友好的輿論氛圍很容易誘發茅臺的隱藏風險,這一方面導致茅臺的領導層行為被惡意解讀(現實的風險),另一方面會導致茅臺的經營成本越來越高(時間風險)。 以上是茅臺要壓力打擊市場炒作的根本幾點原因,好消息是茅臺已經意識到這一點,壞消息是茅臺由于管理與戰略的種種內外部原因,效果一般。

二、茅臺強化價格管控的措施:

01、經濟層面:加大可控替代品的供給,增加渠道供給量,分散產品壓力;

我們都知道,價格是供需關系決定的,所以茅臺試圖用“看得見”的手去管“看不見”的手只能是徒勞的。 解決茅臺價格管控的問題,根本的方法還是增加供給量,但是這與茅臺奢侈品的品牌定位是矛盾的(后文詳解),在此基礎上茅臺最有效的手段就是加快子品牌開發,增加可替代品的供給,

也就是說茅臺要繼續加強系列酒的研發速度與推廣力度,從多價格帶角度來滿足不同消費者場景下的茅臺產品需求,從而緩解市場緊缺狀態,分散飛天的產品壓力。

02、市場層面:調整渠道結構,抬高囤貨成本,全力打擊惜售行為;

茅臺的直營化雖然存在供給量有限,渠道缺乏管控等弊端,很難真正的把優惠落實到消費層面,但是它在一定程度上抬高了渠道囤貨的成本,打擊了市場炒作行為,因此茅臺必須盡快擴展直營化的范圍與深度,與國內主流線上分銷商達成直營合作協議,通過更加緊密的合作來保證直營渠道的通暢。

其次線下部分,我個人認為茅臺需要繼續與區域大商保持合作(而不是傳統認為的扁平化),以分享利潤為籌碼來換取對于其網絡的管理權,通過聯營等方式徹底實現線下渠道的深度直控直營,而不是單純的發展自身專賣店系統與直營渠道,相較于后者,前者的效率更高,而且市場基礎更為扎實,工作執行更容易管控,這可以讓茅臺從下而上重新建立銷售體系,價值重大而意義深遠(最好的合作是利益的捆綁,最好的管理是利益的分配)。

03、輿論原因:開辟新的媒體渠道,通過沉下去與走進去的開展公關活動;

作者雖然贊賞茅臺關于“茅粉節”之類的營銷推廣活動,但是我認為此類活動更多的是對于茅臺既得利益者的拉攏,完全沒有涉及非消費者的工作。我甚至認為,茅臺現階段不需要去做這些工作,因為這些人用茅臺賺到錢了就是最好的口碑。

茅臺要開展大型與公益、環保與民眾生活息息相關的品牌活動,而且要努力與權威媒體與行業媒體做明顯區隔(因為中國消費者對于媒體的感知度與信任度很低),更多的是與自媒體合作,通過多平臺的宣傳來明確茅臺的企業責任與行業擔當,重塑形象,這可以很大程度上緩解消費者對于茅臺的負面情緒(當然這需要掌握形式與內容,不然茅臺現有消費者可能會流失)。

三、關于茅臺價格管控的幾個觀點:

01、茅臺品牌定位與企業穩價戰略天然存在著不可調和的矛盾;

雖然我們不愿意承認,但是價格是進行身份區隔的最好形式,這也導致了品牌之間的價值差異,茅臺多年來的高端定位與行業領袖形象,注定需要茅臺以一個行業天花板的角色出現,而這種天花板在哪則是多重原因共同決定的,因此茅臺在維持價格穩定的同時又不能過分打壓價格,避免低價對于品牌形象的傷害,這種矛盾是企業戰略與市場需求之間的平衡之術,很明顯,茅臺還在不算調整優化中。

02、政府干預性政策能夠短期直接打壓需求,效果立竿見影,卻不易實現;

由于特殊的消費結構與形式,中國的商務消費從來都是政務消費,我稱“商務消費”為“隱型政務消費”,所以從這個角度出發,茅臺的消費需求過旺可以通過政府的限制來降溫,但是這涉及到許多高層政治因素,所以,我們只是提出一個建議,茅臺可以借助相關政府的表態來達到控價的目的。 當然,作者深知,和諧的政商關系是茅臺發展的根基所在,這種有“斷臂風險”的行為不一定是企業愿意實踐的,也不是政府應該插手的事情。

03、茅臺需要加強醬香產區整合,通過板塊的有序崛起規范醬香市場;

茅臺的價格畸形在一定程度上是茅臺帶領下醬香品類發展的表現,中國酒類消費的品類替換已經經歷了幾輪,這是行業的內在規律,但是從現實的角度來看,只有把醬香的品類不斷分散與再組合,才能夠給茅臺集團“減負”,

因此茅臺應該把重點工作放在仁懷與茅臺鎮的資源整合層面,從產區角度來重新規劃醬香的品類發展,而不僅僅是強化自身的品類代表優勢,茅臺不僅不應該把品類標準強行的與自身捆綁,而且要放開限制,允許赤水河兩岸的企業一起共建品類基地,共同推高醬香的品類高度,提升產區的價值感。

茅臺需要知道的是,一個混亂的醬香品類對于茅臺只能有害無利,秩序是任何品類領袖保持競爭優勢的關鍵。

最后,作者認為,對于大量的醬香白酒企業,與茅臺的路徑趨同是不明智的,跟隨戰略也只能是權宜之計,象郎酒發力郎酒莊園,打造自身品牌特色,這才是開辟新賽道的新思維。

    關鍵詞:茅臺 黔酒  來源:蔡學飛營銷工作室  蔡學飛
    (責任編輯:程亞利)
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