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新時期魯酒企業的挑戰與變革

2019-09-17 08:15  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

山東歷來都是白酒產銷大省,2018年市場銷售口徑統計容量突破400億元,成為全國一線品牌、省級強勢品牌以及本地品牌兵家必爭之地,內部來看,山東省內地產酒無強勢品牌,可歸納為“小、散、亂”。

2018年山東省白酒企業有 600 多家,卻無一家白酒上市公司,產品價格帶基本集中于100 元以下的中低端市場,利潤空間較小,市場及品牌建設費用投入相對較小。

外部來看,高端和次高端由全國一線品牌、省級強勢品牌占主導位置,整體被“蓋帽”。

茅臺五糧液瀘州老窖這三家全國通吃的品牌以外,洋河、郎酒、汾酒、古井貢等在山東市場上也是”春風得意”,其中洋河表現最為出色,山東市場年銷量預計超過30億元。

與此同時,低端酒市場被老村長、龍江家園、牛欄山等逐步蠶食。山東地產酒在價格帶上被上下夾擊,對于山東酒企來說,在“能否活下去、怎么活下去、如何更好的活下去”的戰略規劃中需要好好思考。

一直以來,山東酒企的主要經營思路和投入方向聚焦在渠道上,且由于山東酒企產品價格普遍較低,終端消費者對魯酒產品的認知也停留在中低端印象。

過去,競爭不充分的情況下,山東各區域市場本地品牌占較大優勢。但隨著近幾年來全國性品牌對山東市場的不斷進攻,加之他們有較大的投入資金以及品牌優勢,一時間,地產酒無法適從,采用進攻性戰略,投入較大,企業底子薄,短期難見效;采用防守型戰略,固步自封,被逐步蠶食,早晚一天被人吞噬。

所以,市場的變化已經要求企業在經營過程中改變思路,不能再一層不變,在以前的功勞簿上沾沾自喜。

在當前的市場形勢下,對山東酒企來說,不進則退。采用穩固大本營市場,主動提升產品結構,提升企業盈利空間;主動進攻戰略性市場,實行走出去的發展戰略,尋求“根據地”擴大化的經營思路,才有發展和未來。

山東酒企在過去的很多年里,都是采用大量銷售方式,后來轉向深度分銷方式,即不斷整合渠道以及渠道終端門店的力量,展開市場的爭奪戰。

走到今天,深度分銷的方式實際上已經走到盡頭了,前向一體化的企業必須繼續往前走,從供應鏈走向需求鏈,走進消費者的生活方式,謀求以消費者為核心的新的市場運營模式。

過去深度分銷的有效性在于資金利潤率,這是廠商之間對立統一的基礎。現階段對于山東白酒經銷商來說,酒企給予的邊際利潤已經趨向于零乃至負值,深度分銷方式也就走到了盡頭,必須轉向新的營銷模式方式。

換言之,酒企如果通過持續地提高產銷量,就能獲取規模經濟上的好處,廠商之間就可以達到對立統一,攜起手來,與對手展開竟爭,用一條價值鏈打敗另一條價值鏈。

但當所有企業都降低重心,唱著網絡為王、決勝終端的歌謠,走上深度分銷方式的時候,渠道網絡的優勢將喪失殆盡。接下來,就是降價促銷,在釋放產能、消化庫存的過程中,成為現金流量依賴型企業。所有企業都深陷在競爭的旋渦之中,聽天由命,難以自拔。

山東白酒企業現階段面臨的有以下幾大挑戰:

01、外來品牌搶占市場,本地品牌內耗嚴重

在中國的白酒產業版圖中,河南和山東,是兩個極為相似的省份:都是人口大省,都是消費大省,都是白酒產銷大省,同樣也都是一線名酒虎視眈眈、競相爭奪的大省,同時還都是沒有自身高端白酒品牌的大省。

2012年禁酒令和“八項規定”下達后,白酒行業快速進入了調整期,一線名酒采取全面下沉戰略,渠道下沉、服務下沉、價格下沉,推出中低檔白酒,名酒變民酒,對山東白酒品牌沖擊很大。山東經濟近些年發展速度迅猛,人均GDP位居全國前列,人民生活消費水平提高很快,白酒消費市場比較成熟,同時山東人性格豪爽,普遍善飲,白酒市場消費氛圍濃厚。

巨大的白酒市場潛力和發展空間不斷吸引外地白酒品牌進駐山東市場,特別是一些有實力的外地白酒品牌,一直以來都把山東作為品牌拓展的前沿陣地,不斷加大市場投入力度。就像本文開篇講到的,山東本地品牌在價格帶上受到外來品牌的雙重擠壓,中高端酒被外地品牌牢牢占據,低端酒市場份額被光瓶酒逐步蠶食。

另外,山東本地品牌白酒內耗嚴重。時至今日,山東白酒陣營仍然是諸侯林立,各自為戰,難以抱團。各種香型,一擁而上,為差異而差異;各種促銷你來我往,力度一次比一次大;各種“搶地盤”,一個市場“你做初一我做十五“的現象比比皆是,市場資源投入就像一無底洞,造成經銷商和消費者”一手托幾家“的現象,你不給我足夠大的好處,我就不和你合作,不買你的酒,導致廠家的資源重復性投入,單一投入渠道層面,品牌和消費者培育上無錢可投,阻礙了魯酒的發展道路。

02、缺乏變革決心,缺少改革魄力

改革這條征途從來都不是一帆風順的,往往還伴隨著博弈、質疑甚至犧牲。縱觀全國酒企改革,最終成功并取得突破發展的,無一不是領導層大換血,經營思路發生顛覆性變化。

山東人儒家思想的根深蒂固,做人、做事、經商,處處透露著”大家好才是真的好“的思想,所謂改革無非就是換換體制,但魯酒企業的改革很少有”壯士斷腕“的變革,沒有在思想和組織上有太大的變化,在經營和市場運作上還是”以前的人馬,原先的思路“。

真正想去做變革的人或外聘的改革”先鋒“,大多都被”不了解企業歷史情況、不了解內部人事關系、促動了某些團體的利益“等等原因,”水土不服“而被”拍死在沙灘上“。

03、廠商矛盾加劇,本地商不賣本地酒

矛盾的主要方面是廠家能不能改變以前的銷售模式,從備貨式生產方式,轉向訂單式生產方式。

換言之,酒廠不能有效地控制庫存量(包括廠家庫存、經銷商庫存和終端庫存),增加市場動銷率,在現金流量壓力下,持續地擴大產能和產量,最終迫使銷售系統只能加大降價促銷的力度,把過量生產的產品銷售出去,把工業庫存轉化為商業庫存,呈現短暫的“假旺銷”局面。

企業以及銷售系統,沒有站在消費者的立場思考問題,永遠不能變成消費者的代言人。相反,只能是生產系統的強力推銷者,而不是渠道及其終端零售門店的采購者,更不是消費者的采購者。最終的結果是商業化庫存大量積壓,經銷商及終端怨聲哀悼,廠家銷售形勢一年不如一年。

04、店大欺主,商家倒逼供應鏈

降價促銷的結果一定是供求關系逆轉。生產的原則是效率,消費的原則是效用。生產企業不能改變生產方式,進面不能依靠性能來提高產品的性價比,那么最終的結果一定是產品效用遞減,供求關系逆轉,消費者主導市場。

由此引發的連鎖反應是處在供求關系之間的商家乘虛崛起,依靠一手托N家的有利地位,站在消費者的立場上,倒逼酒企乃至整條供應鏈,擠壓酒企的利潤空間,迫使企業降低成本,降低售價。

生產企業也已經很難通過降價促銷獲得利潤,它們只希望獲得現金流量,相信只要現金流量能夠大于費用開支,企業就能夠活下來。

因此,所有的企業都在拼命地擴大自己的產能和銷量,哪怕市場已經飽和了,還是要擴大產能和產量。所有的企業都做一個夢:其他企業能夠在現金流量上倒下,倒下以后市場份額就歸我了。

所有企業都這樣思考問題,最后導致的結果就是所有的企業都不掙錢,只要現金流量。

對于以往,“薄利多銷”是很多魯酒人的生意經,給予消費者最大的價格優惠似乎帶有山東人的性格驅動特征。但是目前,企業以及商家能夠給予消費者的不僅僅體現在價格方面,低層次的價格戰已經不再適用于當下不斷擴大的中產消費群體需求,更優的購買與飲用體驗更加重要。

因此,單純的價格優勢在當下的市場背景下,意義不大。魯酒企業正面對抗一線已經是酒企必走之路。全國性一線酒企由于有中高端產品的支撐,大多數的這類企業利潤要高于區域酒企,但是隨著一線酒企的降維競爭,與區域酒企正面對抗,收割區域大眾市場,持續強盈利能力,就是拼殺市場的最有力的基礎資金保證。

為此,筆者覺得在現今的山東白酒市場狀態和競爭形勢下,魯酒企業想要突破發展,走出一條長久之路,必須做好以下幾點:

一、抱團發展,打造產區概念,走“低度濃香”的差異化發展之路

縱觀全國白酒行業發展,越來越注重產區概念,以川酒為代表的”長江名酒生態產區“、以貴州茅臺為代表的”赤水河谷名酒帶“、以蘇酒、皖酒為龍頭的”江淮名酒帶“,無一不是在政府的支持下,由協會、行業領頭羊牽頭,抱團發展,集中取暖。

魯酒產區的形成離不開當地的政府的大力支持和行業、大眾的媒介傳播,同樣離不開產區內市場化成熟的頭部企業引領,也需要產區內眾多企業的集中發聲,只有聚焦優勢兵力,才能讓行業改變對魯酒的認識,讓大眾傾聽魯酒的聲音。

堅持做好具有魯酒產區特色的”低度濃香“白酒,做主流品類中的亞品類,而不是花大代價、長時間培育如”芝麻香、泉香、儒雅香“等新的主流品類。

二、深挖產區文化特點,樹立魯酒品牌高度,突破價格“天花板”

在宏觀政策倡導文化自信和人民物質生活水平普遍提高而轉向精神需求和文化需求的雙重推動下,本就是中國傳統文化重要載體的白酒行業正日益向品牌、文化概念集中。

“文化”正成為白酒下一塊商業紅利和品牌競爭高地,所以諸多白酒企業也紛紛布局文化領域,不僅開展了各具特色的博物館,還進行了多元的文化交流,包括冠名文創類節目、進行文化推廣活動、跨界IP式營銷等。

山東作為儒家文化的發源地,魯酒企業具有先天的文化高度優勢,應在酒文化體驗、傳統文化傳播、名人名物IP聯名、文化產品文創,以及文化活動創建等方面深挖資源,利用”文化酒概念“,突破價格天花板,打造獨特的高端酒新模式。

三、改變經營思維,迎合社會潮流,創造流行趨勢

隨著80、90后成為白酒消費的主要群體,中國白酒市場正發生結構性改變,趨向于低度化、年輕化、時尚化的方向發展。

山東酒企在上一次的市場變革中已經落后于全國一線品牌白酒企業,如果再用傳統的老思維跟著正常的行業發展步伐一步一步的走,勢必導致在發展階段上一直落后于其他企業。為擺脫落后局面,走在行業發展前列,必須改變經營思維,跨過落后的路徑,迎合下一波行業發展潮流,創造消費者需求和欲望。堅持塑造”低度濃香“產區化概念,將低度濃香概念融合到發展趨勢中,引導消費者需求。

同時運用互聯網思維和社群營銷模式,在包裝設計、產品宣傳以及銷售服務等方面創造特色。企業適應消費者轉變,從單純產品的功能性、實用性訴求到打造產品的時尚、潮流屬性,主動講述品牌背后的故事,吸引消費者的參與關注,提升品牌高度。

四、尋求外腦輔助,引進行業人才,打破固步自封

酒業市場環境、行業格局、消費群體正隨時代發生巨大變化,未來的酒企將迎來新一輪的淘汰潮,強者諸如茅臺、五糧液坐擁全國,弱者就像山東絕大部分酒企退守區域。

酒水咨詢公司是提供市場經營思路、方法、方案的專業機構,同時又是對市場和行業發展有深度研究的專業團隊,通過深刻研究企業經營和市場,拿出自己被證明是行之有效的方法和工具來協助酒企更好的做好經營和管理的。

山東企業在變革過程中應充分借助外腦的”了解怎么回事、知道什么原因、清楚如何改變、達到怎樣結果“的全程貼身服務,同時通過引進外部先進管理和經營人才,加強內部執行力打造,改變原有”大鍋飯“的團隊管理模式。從內部強化競爭力,從外部吸收新思想,改變現有大環境下的不利競爭局面。

    關鍵詞:魯酒 轉型  來源:智邦達營銷咨詢  張選
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